Employer-Branding: Wirkung und Potenzial

Die Forderung nach „mehr Frauen“ im Kader, in der IT und überhaupt in der Arbeitswelt ertönt von allen Seiten. Die Personalverantwortlichen sind sich bewusst, dass Frauen eine interessante Zielgruppe sind, um diese als Arbeitnehmerinnen zu gewinnen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Einerseits der Fachkräftemangel als auch die Erfahrungen, dass diverse Teams besser performen als heterogene Teams.

Nun versucht man sich als Arbeitgeber gegenüber potenziellen Mitarbeiterinnen als besonders frauenfreundlich zu positionieren. Eine Recruiting-Idee ist es, reine Frauen-Events zu veranstalten, mit Möglichkeit zum Netzwerken beim Cüpli-Apéro. An diesen Events referieren oft externe weibliche Speaker. Häufig aus der Not heraus, da es keine Frau in der Geschäftsleitung oder im Verwaltungsrat gibt, um eine inspirierende Rede zu halten. Deswegen werden externe Erfolgsfrauen und möglichst viele Mitarbeiterinnen eingeladen, um den Teilnehmerinnen ein gutes, vielleicht sogar wohliges Gefühl zu vermitteln, dass der Arbeitgeber es ernst meint mit der Chancengleichheit und Diversität.

Aber schöne Werbung hilft nicht viel, wenn die Wirklichkeit anders aussieht.

Zahlreiche Studien besagen, dass Frauen und Männern unterschiedliche Faktoren wichtig sind bei der Auswahl eines Arbeitgebers. Frauen legen mehr Wert darauf, dass ein Unternehmen sozial, ökologisch und ethisch handelt. Während für Frauen eine gute Corporate Social Responsibility zu einer attraktiven Firma gehört, ist für Männer hingegen das Prestige und das schnelle Wachstum des Arbeitgebers wichtig. Auch bei der Unternehmenskultur sind sich Männer und Frauen nicht ganz einig: Frauen ist es vor allem wichtig, eine gute Work-Life Balance und ein freundliches Arbeitsklima zu haben. Männer wiederum wünschen sich ein dynamisches, kreatives Umfeld und von Top-Kollegen umgeben zu sein. Das Thema Chancengleichheit wird vor allem von den Frauen als wichtig bewertet, die schon einige Jahre Berufserfahrung mitbringen.

Das Wissen um die Präferenzen der Zielgruppe reicht aber nicht aus, um erfolgreich zu rekrutieren. Seit einigen Jahren setzen Firmen auf Employer Branding, um dem Fachkräftemangel zu begegnen. Hinter diesem englischen Ausdruck verbirgt sich die Idee, ein Unternehmen als Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen. Hierbei werden vor allem die Aspekte der Unternehmenskultur nach aussen kommuniziert, damit Bewerberinnen und Bewerber selbst bewerten können, ob der Arbeitgeber für sie attraktiv ist oder nicht.

Employer Branding ist hierbei nicht die alleinige Antwort auf den Fachkräftemangel. Es ist vielmehr eine Entscheidung des Unternehmens, die Mitarbeitenden als den kritischen Erfolgsfaktor einzuordnen. Dementsprechend muss darauf die Strategie des Unternehmens ausgerichtet werden.

Grundmaxime des Employer Branding ist, dass was als Message nach aussen getragen wird, auch der Wahrheit entspricht, also authentisch ist. Denn ohne Substanz ist eine schöne Hülle nur Schein, der bald durchschaut wird.

Frauenfördung darf nicht zur Personalmarketing-Floskel verkommen.

Employer Branding-Experten schauen sich in ihrer Analyse genau die gelebte Firmenkultur an. Aus deren Pluspunkten entwicklen sie geeignete Werbemassnahmen. Die Grundgesamtheit der firmeneigenen Normen und Werte, welche die Handlungen und Einstellungen von Unternehmensmitgliedern prägen, werden hierbei unter die Lupe genommen. Und Chancengleichheit ist definitiv ein Teil der Unternehmenskultur.

Die Kernwerte der Arbeitgebermarke, welche kommuniziert werden, müssen glaubwürdig sein.

Die Arbeitssuchenden legen grossen Wert auf die Authentizität der Botschaft und des Absenders. Oft stören sie sich am „Hochglanz-Charakter“ der Personalmarketingmaterialien und Recruiting-Events.

Die Inhalte der Botschaften wirken glattgebügelt, verkäuferisch und gefällig. Dadurch werden sie als „nicht authentisch“ eingestuft. Um Frauen als Arbeitnehmerinnen zu gewinnen, zu begeistern und vor allem langfristig zu halten, braucht es mehr als chic inszenierte Recruiting-Events.

Man benötigt eine zeitgemässe Unternehmenskultur.

Homeoffice, flexible Arbeitszeiten, Mentoring-Programme – dies sind Massnahmen, die in die richtige Richtung gehen. Aber sie reichen noch nicht aus, um einen Kulturwandel herbeizuführen. Die hier vorgegeben Karrieremodelle basieren immer noch auf der Vorstellung eines traditionell männlichen, zeitlich fast unbegrenzt zur Verfügung stehenden Mitarbeitenden, dem eine nicht oder wenig arbeitende Frau den Rücken freihält. Führung in Teilzeit ist meist noch ein Tabu und Vorgesetzte trauen ihren weiblichen Mitarbeiterinnen häufig weniger Kompetenz zu als den männlichen Kollegen.

Auf allen Ebenen des Unternehmens muss ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, wie und wo Frauen in ihrem Karriereweg strukturell benachteiligt sind und dem entgegengewirkt werden. Anschliessend kann man die erzielten Erfolge im Aufbau von Chancengleichheit nutzen, um Frauen anzuwerben. Die Ergebnisse der Bemühungen können dann nämlich authentisch und faktenbasiert kommuniziert werden und so das Unternehmen durch motivierte Mitarbeiterinnen zukunftsfähig gemacht werden.